Cosa dicono le norme
- D.L. 223/2006, art. 2 (decreto "Bersani"): ha liberalizzato la pubblicità informativa dei professionisti su titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi, purché veritiera e corretta.
- Legge 145/2018, art. 1, comma 525: le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi possono contenere solo le informazioni utili a garantire la sicurezza dei trattamenti, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo.
- Legge 145/2018, art. 1, comma 536: in caso di violazione gli Ordini procedono in sede disciplinare e segnalano all'AGCOM, che può adottare provvedimenti sanzionatori.
- Codice di deontologia medica, artt. 55-57: l'informazione sanitaria deve essere veritiera, corretta, mai equivoca, ingannevole o denigratoria; la pubblicità comparativa è ammessa solo con indicatori clinici misurabili e condivisi; il medico non presta il proprio nome alla promozione commerciale di prodotti di terzi.
- Pubblicità ingannevole: verso i pazienti, come verso qualunque consumatore, valgono anche le regole generali vigilate dall'AGCM.
In sintesi: informare sì, promuovere no. Lo scopo di ogni contenuto deve essere aiutare il paziente a scegliere in modo libero e consapevole, non spingerlo all'acquisto.
Cosa si può comunicare
| Ammesso, se veritiero | Da evitare |
|---|---|
| Titoli, specializzazioni, curriculum e iscrizione all'albo | Superlativi e primati: "il migliore", "leader", "il più economico" |
| Prestazioni offerte e come si svolgono | Promesse di risultato: "sorriso perfetto garantito", "senza dolore assicurato" |
| Tecnologie e protocolli realmente in uso | Sconti, promozioni a tempo, "prima visita gratis" usata come esca |
| Onorari e modalità di pagamento, in modo trasparente | Prezzi civetta che nascondono il costo reale |
| Orari, sede, accessibilità, convenzioni e fondi | Confronti denigratori con altri studi o con le catene |
| Contenuti di prevenzione e di educazione alla salute | Immagini o slogan che fanno leva su paure o insicurezze |
Il tono conta quanto il contenuto: un'informazione corretta presentata con toni da offerta commerciale può diventare promozionale. È anche la base del nostro lavoro sul marketing odontoiatrico.
Sito, Google e social
Le regole valgono con qualunque mezzo: sito, scheda Google, social, newsletter, volantini, insegne, inserzioni a pagamento.
- Sito web: schede chiare per prestazioni e professionisti, onorari o criteri di preventivo, dati obbligatori del titolare e del direttore sanitario quando previsto, informativa privacy e cookie.
- Scheda Google: dati coerenti con il sito, categorie corrette, foto dello studio e del team; niente parole chiave o promozioni nel nome dell'attività.
- Social: contenuti informativi e di prevenzione, presentazione del team, vita dello studio. Le sponsorizzazioni sono messaggi pubblicitari a tutti gli effetti: stessi limiti.
- Newsletter: solo a chi ha dato il consenso, con contenuti utili e la possibilità di disiscriversi in ogni messaggio.
I casi delicati
Prezzi e promozioni
Pubblicare gli onorari è ammesso; trasformarli in offerta no. "Igiene a 39 euro solo questo mese" o "impianto a 1 euro" sono messaggi promozionali, e quando il prezzo reale è diverso diventano anche ingannevoli: un caso di questo tipo è stato segnalato dall'Ordine di Milano all'AGCM e la pubblicità è stata ritirata.
Foto prima e dopo
Sono tra i contenuti più contestati, perché fanno leva sul risultato estetico. Se usate a scopo informativo servono consenso scritto del paziente, immagini non ritoccate, il contesto clinico e nessuna promessa. Nel dubbio, si chiede un parere all'Ordine prima di pubblicarle.
Recensioni e testimonianze
Chiedere ai pazienti soddisfatti una recensione è legittimo; offrire vantaggi in cambio, scriverne di false o pubblicare testimonianze costruite no. Nelle risposte non si rivelano mai informazioni sanitarie.
Titoli e qualifiche
"Specialista" spetta solo a chi ha un diploma di specializzazione riconosciuto. Per gli altri ambiti si descrive l'attività in modo veritiero, senza formule che lascino intendere un titolo che non si ha.
Finanziamenti e pagamenti
Si possono indicare le modalità di pagamento disponibili; il finanziamento non va usato come leva promozionale ("rate a zero, fallo subito") e va proposto tramite intermediari autorizzati, con la documentazione prevista.
Chi controlla e cosa si rischia
| Chi | Cosa fa |
|---|---|
| Ordine e Commissione Albo Odontoiatri | Valuta i messaggi sul piano deontologico e avvia procedimenti disciplinari verso iscritti e società iscritte |
| AGCOM | Riceve le segnalazioni degli Ordini e può adottare provvedimenti sanzionatori (L. 145/2018, c. 536) |
| AGCM | Interviene sulla pubblicità ingannevole e sulle pratiche commerciali scorrette verso i consumatori |
| Garante privacy | Vigila sull'uso di immagini e dati dei pazienti, che sono dati sanitari |
Nelle società odontoiatriche il direttore sanitario, iscritto all'albo degli odontoiatri, risponde anche della correttezza della comunicazione della struttura.
La checklist prima di pubblicare
- Il contenuto informa il paziente o lo spinge a comprare?
- Ogni affermazione è vera e verificabile?
- Ci sono superlativi, primati o confronti con altri studi?
- Ci sono promesse di risultato o garanzie?
- I prezzi sono trasparenti e completi, senza sconti o scadenze?
- Titoli e qualifiche corrispondono a quelli effettivamente posseduti?
- Immagini e casi dei pazienti hanno il consenso scritto?
- Toni e immagini evitano di far leva su paure o insicurezze?
- Il contenuto è stato approvato dal titolare o dal direttore sanitario?
- Nel dubbio, è stato chiesto un parere all'Ordine?
Indicazioni di carattere generale aggiornate a ottobre 2026; non costituiscono consulenza legale. Gli Ordini provinciali possono avere regolamenti e prassi proprie sull'informazione sanitaria: verificarli prima di campagne o materiali nuovi.